Výzva
Firma má pět aut. Znamená to ale, že potřebuje stejný způsob financování jako jiná firma s pěti vozy?
Výzkum potvrdil, že potřeby firem při rozhodování o financování vozidel jsou velmi různorodé. Zatímco některé společnosti preferují vlastnictví a kontrolu nad majetkem, jiné dávají přednost finanční flexibilitě. Důležitou roli hrají také faktory jako úspora času, pohodlí nebo vnímání vozidla jako součásti vlastní reprezentace.
Nešlo jen o otázku: „Kdo využívá operativní leasing?“
Volkswagen Financial Services proto potřeboval zjistit:
- proč ho někdo chce a jiný odmítá,
- jakou roli hraje potřeba vůz vlastnit,
- zda firmy chtějí šetřit peníze, čas nebo starosti,
- jak se rozhodují mezi hotovostí, úvěrem a leasingem,
- jaké služby mají pro jednotlivé zákazníky skutečnou hodnotu,
- a zda lze podle těchto rozdílů vytvořit využitelné zákaznické persony.
Jak jsme postupovali
Začali jsme kvalitativně.
Vedli jsme 12 přibližně hodinových hloubkových rozhovorů s lidmi, kteří přímo rozhodovali nebo spolurozhodovali o pořízení firemních vozů. Ve vzorku byly firmy využívající operativní leasing, úvěr i nákup v hotovosti.
Rozhovory nám umožnily jít za samotnou volbu financování a pochopit motivace, postoje a způsob uvažování, který za ní stojí. Na jejich základě vznikla první sada zákaznických person.
Následně jsme hypotézy ověřili kvantitativně. Telefonicky jsme oslovili 243 firem s 2 až 49 zaměstnanci a 2 až 9 firemními osobními vozy. Zjišťovali jsme jejich způsob pořizování a financování aut, postoje k operativnímu leasingu, motivace, bariéry i preferované služby.
Díky kombinaci obou metod jsme tak nezůstali u zajímavých typologií z několika rozhovorů. Mohli jsme ověřit, jak často se jednotlivé persony na trhu skutečně vyskytují a jak se liší jejich chování.
Dopady projektu
Volkswagen Financial Services získal podrobnější pohled na trh malých a středních firem než pouze klasické rozdělení podle velikosti společnosti nebo počtu vozů.
Kombinace kvalitativního a kvantitativního výzkumu ukázala, jaké typy rozhodovatelů na trhu existují, jak jsou zastoupené a co jednotlivé skupiny skutečně motivuje.
Výsledkem bylo několik person, které bylo možné využít jako společný rámec pro další práci marketingu, obchodu i produktových týmů.
Volkswagen Financial Services získal:
- několik zákaznických person založených na potřebách a postojích,
- kvantifikaci jejich zastoupení na trhu,
- přehled preferovaného financování u jednotlivých person,
- identifikaci segmentů s největším potenciálem pro operativní leasing,
- konkrétní argumenty pro jednotlivé skupiny zákazníků
- podklady pro diferenciaci služeb a nabídky,
- doporučení pro cílenější marketingovou komunikaci,
- podklady pro práci dealerů a rozpoznání potřeb zákazníka.
Segmentace tak nepopsala pouze kdo zákazníci jsou. Ukázala především rozdíly mezi nimi a jak s těmito rozdíly pracovat.
Reference klienta
„Výzkum nám ukázal, že malé firmy nelze vnímat jako jednu homogenní cílovou skupinu. Díky personám jsme získali mnohem konkrétnější pohled na to, co jednotlivé typy zákazníků při financování vozů skutečně řeší, jaké argumenty na ně fungují a jak jim přizpůsobit nabídku. Výsledky využíváme jako podklad pro marketingovou komunikaci i práci s jednotlivými zákaznickými segmenty
“
