Výzva
Servisbal pomáhá firmám řešit balení, obalové materiály a související potřeby napříč různými segmenty trhu. Díky dlouholeté práci se zákazníky měl k dispozici rozsáhlé množství obchodních, zákaznických a produktových dat.
Samotná data ale ještě neodpovídala na zásadní obchodní otázky.
Kteří zákazníci firmu skutečně táhnou? Rostou tržby díky novým klientům, nebo vyšším odběrům těch stávajících? Kde firma zákazníky ztrácí? A u koho zůstává nevyužitý potenciál?
Klient chtěl zároveň lépe pochopit, kdo jeho zákazníci jsou, jak se mění jejich struktura, co nakupují různé skupiny firem a kterému sortimentu nebo zákaznickým segmentům má smysl věnovat větší pozornost.
Bez těchto odpovědí by obchod i marketing pracovaly s celkovými čísly, ale neviděly by, co se za jejich vývojem skutečně skrývá.
Servisbal proto potřeboval zjistit:
- jak se vyvíjí počet a hodnota zákazníků,
- které skupiny generují největší část obratu,
- kde firma zákazníky získává a kde je ztrácí,
- jak se liší nákupní chování velkých a malých zákazníků,
- které produkty nakupují různé typy firem,
- kde existuje prostor pro vyšší odběr nebo cross-sell.
Jak jsme postupovali
Pracovali jsme přímo s interními daty klienta a propojili informace o zákaznících, jejich objednávkách, tržbách, sortimentu a vývoji v čase.
Zákazníky jsme porovnávali podle jejich velikosti, oboru, regionu, stáří vztahu i nákupního chování. Samostatně jsme sledovali nové, stávající, navrácené i ztracené zákazníky a analyzovali také vývoj jednotlivých produktových kategorií.
Díky tomu jsme nezískali jen popis toho, co se stalo, ale především odpověď na otázku, proč se to stalo, jak vše spolu souvisí a kde hledat další růst.
Co data odhalila
-
1. Stejný růst tržeb může mít úplně jinou příčinu
Celkové tržby samy o sobě vytvářely dojem, že se dvě části byznysu vyvíjejí podobně. Detailní analýza ale ukázala rozdílné mechanismy růstu.
U Eobalu souvisel růst především s přílivem nových zákazníků. Zároveň se ale nedařilo výrazně zvyšovat jejich průměrné odběry a rostl také počet ztracených zákazníků.
U Servisbalu byla situace opačná. Firma dokázala navyšovat hodnotu stávajících zákazníků, ale počet klientů stagnoval a získávání nových zákazníků představovalo větší výzvu.
Jedno číslo tak skrývalo dva rozdílné obchodní příběhy a každý z nich vyžadoval jinou reakci.
-
2. Malá část zákazníků generovala většinu tržeb
26 % zákazníků generovalo 77 % tržeb
To dalo firmě jasnější podklad pro rozdělení obchodní péče. U nejhodnotnějších zákazníků dávala smysl aktivní práce obchodníků a osobní kontakt. U menších zákazníků bylo naopak možné více využít automatizovaný marketing, telemarketing nebo direct marketing.
Nešlo tedy pouze o to zákazníky seřadit podle obratu, ale nastavit rozdílný přístup podle jejich skutečné hodnoty pro firmu.
-
3. Zajímavá příležitost se skrývala mezi stávajícími zákazníky
Porovnáním reálných odběrů zákazníků s historickým chováním podobných zákazníků bylo možné odhadnout také jejich další potenciál.
U více než 1 100 aktivních zákazníků analýza identifikovala teoretický potenciál navýšit roční odběr o více než 100 tisíc Kč. Při započtení historických zákazníků se tato skupina dále rozšiřovala. Souhrnný teoretický potenciál se pohyboval v řádu stovek milionů korun.
Neznamenalo to, že celý potenciál lze automaticky proměnit v nové tržby. Analýza ale umožnila vytipovat zákazníky, u kterých dává další obchodní aktivita největší smysl.
Obchod tak nemusel hledat příležitosti naslepo. Data ukázala, kde začít.
-
4. Velcí a malí zákazníci nenakupovali stejně
Analýza sortimentu ukázala, že různé skupiny zákazníků mají odlišné nákupní potřeby.
Velcí zákazníci nakupovali relativně častěji základní obalové položky, zatímco u menších zákazníků měly větší význam některé doplňkové a specifické produktové kategorie. Rozdíly se objevovaly také podle oboru zákazníka.
To vytvořilo prostor pro přesnější práci s nabídkou.
Místo stejné komunikace pro všechny bylo možné lépe určit, kterému typu zákazníka nabídnout který sortiment a kde hledat příležitosti pro cross-sell.
Dopady projektu
Analýza ukázala, že pro další obchodní rozhodování nebylo potřeba nejprve získávat další data.
Velká část odpovědí už ve firmě existovala.
Bylo potřeba pouze propojit jednotlivé zdroje, podívat se na zákazníky v souvislostech a přeložit tisíce řádků dat do konkrétních obchodních doporučení.
Servisbal získal:
- detailní profil svých zákazníků a jejich nákupního chování,
- pochopení skutečných zdrojů růstu tržeb,
- přehled o nových, stávajících i ztracených zákaznících,
- identifikaci zákazníků s největším potenciálem dalšího růstu,
- podklady pro prioritizaci obchodní péče,
- příležitosti pro cross-sell a práci se sortimentem,
- konkrétní doporučení pro obchod a marketing.
Datamining tak změnil interní data z běžného reportingu na nástroj pro rozhodování o tom, komu prodávat, co nabízet a kde hledat další růst.
Reference klienta
„Analýza nám pomohla podívat se na vlastní zákaznická data úplně jinak. Ukázala nám, kde skutečně vznikají tržby, jak se liší jednotlivé skupiny zákazníků a kde máme ještě nevyužitý potenciál. Díky tomu máme konkrétnější podklady pro rozhodování v obchodu i marketingu.
“
