Výzva
Mazak patří mezi světové lídry ve výrobě CNC obráběcích strojů a automatizace. Na českém trhu však řešil zásadní otázku: kde leží skutečný prostor pro další růst?
Nebylo jasné, co značku brzdí. Nízká znalost? Nedostatečná spokojenost zákazníků? Cena? Kvalita strojů? Servis? Nebo způsob, jakým firmy vybírají nové dodavatele? Bez spolehlivých odpovědí by další investice do marketingu a obchodu vycházely spíše z předpokladů než z reálného chování trhu.
Mazak proto potřeboval zjistit:
- jak firmy rozhodují o nákupu obráběcích strojů,
- podle čeho vybírají dodavatele,
- jak je Mazak vnímán ve srovnání s konkurencí,
- jaké jsou na trhu bariéry nákupu,
- kde se nacházejí konkrétní obchodní a marketingové příležitosti.
Jak jsme postupovali
Abychom získali reprezentativní pohled na trh, oslovili jsme více než 300 decision makerů z českých firem využívajících třískové obrábění kovů. Zajímalo nás nejen to, které značky znají, ale především jak o nákupu přemýšlejí, proč mění dodavatele a podle čeho se rozhodují. Výzkum propojil strategický pohled na trh s konkrétními příležitostmi pro obchod. Vedle dat a doporučení proto pomohl identifikovat také firmy otevřené další komunikaci.
Co data odhalila
-
1. Problém nebyl v kvalitě, ale ve viditelnosti
Firmy, které Mazak znaly nebo jeho stroje používaly, hodnotily značku velmi pozitivně. Výzkum tak nepotvrdil obavy, že by další růst brzdila nízká kvalita produktů nebo služeb.
Hlavní bariéra se nacházela jinde: část potenciálních zákazníků neměla Mazak dostatečně zafixovaný jako značku, kterou má při výběru nového stroje zvažovat.
Mazak měl silnou pověst mezi respondenty, kteří ho znali. Jeho výhody se však nedostávaly k dostatečně široké části trhu.
Jednou z největších příležitostí pro další růst se proto ukázalo zvýšení znalosti značky.
-
2. NPS 77 potvrdilo mimořádnou spokojenost zákazníků
Zákazníci Mazaku dosáhli hodnoty NPS 77. Výsledek potvrdil velmi vysokou spokojenost, loajalitu i ochotu značku doporučit.
Mazak tak měl pevný základ, na kterém mohl stavět další komunikaci. Výzkum zároveň ukázal prostor pro systematičtější využívání: zákaznických referencí, konkrétních zkušeností z provozu, případových studií a doporučení stávajících zákazníků.
Silné hodnocení značky už existovalo. Bylo potřeba proměnit ho v důkaz, který osloví také firmy bez předchozí zkušenosti s Mazakem.
-
3. Trh byl změně otevřenější, než se předpokládalo
V technologicky náročném B2B segmentu se může zdát, že firmy zůstávají dlouhodobě věrné jednomu výrobci. Data však ukázala jiný obraz.
Při posledním nákupu změnilo značku obráběcího stroje 46 % firem. Přibližně polovina firem se zároveň nebránila novým technologiím.
Rozhodování zákazníků tedy nebylo tak uzavřené, jak se mohlo na první pohled zdát. I zavedené firmy byly ochotné zvážit jiného dodavatele, pokud se dostal do jejich výběru ve správný okamžik a nabídl přesvědčivé argumenty.
Pro Mazak to znamenalo reálnou možnost získávat nové zákazníky. Zásadní bylo dostat se včas do jejich rozhodovacího procesu.
-
4. Silný servis se ukázal jako zásadní konkurenční výhoda
Při nákupu obráběcího stroje nerozhodují pouze technické parametry a pořizovací cena. Významnou roli hraje také dostupnost a kvalita následného servisu.
Právě servis patřil mezi oblasti, ve kterých firmy na trhu často vnímaly rezervy. Pro Mazak šlo naopak o jednu ze silných stránek.
Výzkum proto doporučil postavit servis výrazněji do marketingové komunikace i obchodních jednání. Nejen jako doplňkovou službu, ale jako argument, který snižuje provozní riziko a pomáhá zákazníkům udržet výrobu v chodu.
-
5. Marketing potřeboval větší intenzitu
Data potvrdila, že firmy zasažené marketingovou komunikací znaly Mazak lépe. Komunikace tedy fungovala.
Problém nebyl v tom, že by marketing neměl efekt. Jeho dosavadní intenzita však nestačila k plnému využití potenciálu trhu.
Doporučení směřovala především k: pravidelnější komunikaci s decision makery, větší viditelnosti klíčových konkurenčních výhod, konkrétním důkazům místo obecných produktových sdělení, využívání zkušeností spokojených zákazníků a dlouhodobému budování znalosti značky.
Dopady projektu
Projekt přinesl Mazaku jasnou odpověď na otázku, co skutečně brzdí další růst značky. Výzkum ukázal, že není nutné měnit kvalitní produkt ani jeho základní pozici na trhu. Největší příležitost spočívala ve zvýšení viditelnosti, využití silných zákaznických zkušeností a včasném vstupu do nákupního rozhodování firem. Mazak získal:
- detailní pohled na trh a nákupní chování firem,
- pojmenování hlavních bariér dalšího růstu,
- identifikaci klíčových konkurenčních výhod,
- konkrétní doporučení pro marketing a obchod,
- 33 domluvených obchodních schůzek,
- 198 kontaktů se zájmem o další komunikaci.
Výzkum tak nezůstal pouze strategickým dokumentem. Přinesl také přímé obchodní příležitosti a stal se základem dlouhodobější spolupráce zaměřené na průběžné sledování trhu.
Reference klienta
„Díky výzkumu jsme získali úplně nový pohled na trh a naše zákazníky. Potvrdili jsme si silné stránky značky, ale zároveň odhalili konkrétní příležitosti pro růst. Na základě výsledků jsme navázali dalším projektem, který nám pomáhá trh sledovat dlouhodobě a lépe se rozhodovat v marketingu i obchodě.
“
