8 března, 2021 v Blog B-inside

Case study: Behaviorální Net Promoter Score

Michal Jirásek


Michal Jirásek

 


Net Promoter Score (NPS) patří mezi nejčastěji využívané metody z arzenálu marketingového specialisty. Jednoduchá otázka „Doporučil/a byste produkt XY firmám podobných té vaší?“ a její různé obdoby se využívají k měření zákaznické loajality. Na druhou stranu, pozitivní odpovědi ne vždy zaručují budoucí úspěch. Proč? Jeden z důvodů si ukážeme v tomto článku.


Proč se k Net Promoter Score hodí behaviorální vhled?

Nejprve rychlé zopakování, jak se s NPS pracuje – na základě odpovědí na škále 0–10 (velmi nepravděpodobné–velmi pravděpodobné) jsou zákazníci rozděleni do tří kategorií, pro které se často používají anglická označení: Detractors (tedy ti, kteří od vaší firmy odrazují ostatní; odpovědi 0–6); Passives (ti, kteří mají k firmě pasivní postoj; odpovědi 7–8) a Promoters (ti, kteří ji doporučují dále, odpovědi 9–10).  Posledním krokem je výpočet NPS skóre, ve kterém se od sebe odečtou podíly kategorií Promoters a Detractors.

Na B2B trzích se kvalitní NPS skóre obvykle pohybuje na úrovni 50–80. Ovšem ani s vysokým NPS nemá firma vyhráno. Zákazníci řazení jako Promoters totiž mohou klienta opustit stejně často jako ostatní – přitom bychom předpokládali, že právě oni budou nejvěrnější a potáhnou růst byznysu.

Tento jev jsme podrobněji zkoumali v několika projektech. A zjistili jsme, že jedním z důvodů může být skutečnost, že NPS nerozlišuje mezi zákazníky, kteří jsou spokojeni s prostým fungováním byznysu (nazvali jsme je jako transakční Promoters), a zákazníky, kteří mají k cílové firmě nějaký hlubší vztah (nazvali jsme je jako emoční Promoters). Že na B2B trzích nehrají emoce velkou roli? Naše zkušenosti, částečně publikované zde na blogu, ukazují opak.

Příkladem může být situace navzájem si konkurujících produktů dvou českých technologických firem. U obou jsme v průzkumu naměřili NPS skóre vyšší jak 50, což je výborný výsledek. Přesto je jeden z produktů lídrem, který má skutečně výraznou aktivní podporu od svých zákazníků, kteří jej doporučují a šíří jeho dobré jméno. Naopak druhý má sice zákazníky, kteří kladně odpovídají na otázku, zda by produkt dále doporučili, ale ve skutečnosti to aktivně nedělají.

Podívali jsme se tedy podrobněji, jaké byly odpovědi na otevřenou otázku „Jaký máte dojem z daného produktu?“. Pokud se týkaly dílčích výhod typu dobrá cena, dobře fungující produkt či celková spokojenost, označili jsme dané Promoters jako transakční. Pokud v odpovědi zmiňovali například skvělou komunikaci a podporu nebo se nad produktem doslova rozplývali, označili jsme je jako emoční Promoters.Z analýzy vyplývá, že zatímco v podílu transakčních Promoters není mezi oběma produkty velký rozdíl, podíl těch emočních je u lídra skoro dvojnásobný! Lídr trhu má mezi svými Promoters skutečné nadšence, kteří s ním souzní a mají jej rádi. Tito lidé jsou výrazně ochotnější podělit se o svůj názor s ostatními a zajišťují tak podniku přirozenou propagaci.

V následujících výzkumech se chceme podrobněji zabývat tím, nakolik rozlišení emočních a transakčních Promoters predikuje jejich skutečnou loajalitu a byznysový potenciál. V každém případě naše výsledky ukazují, že NPS skóre je vhodné doplnit o hlubší pohled. Mezi Promoters se totiž na základě této jednoduché otázky mohou dostat i zákazníci, kteří jsou „pouze“ spokojeni se současným byznysem a nemají nikterak vyšší loajalitu. Pro vašeho konkurenta tak není zas tak náročné je přesvědčit, aby k němu přešli.

 

Jak měříme NPS v B-inside?

Pro spolehlivé dlouhodobé měření NPS je zásadní dodržet stejnou metodiku a velmi vysokou míru návratnosti odpovědí (tedy response rate). V B-inside umíme získat odpovědi v průměru od 8 z 10 oslovených zákazníků. Je to více než dvojnásobek oproti standardu na výzkumném trhu. Díky tomu se klient může spolehnout, že výkyvy v naměřeném NPS jsou výsledkem změn, ke kterým ve vztahu k zákazníkům došlo, a ne chybou v měření.

Zajímá Vás měření NPS více? Ozvěte se nám na info@b-inside.cz a my Vám rádi ukážeme výsledky naší práce a připravíme pro Vás nabídku na míru!Na všechno, co jsem zatím na blog zveřejnil se můžete podívat zde.