Kolik relevantních decision makerů si na vaši firmu vzpomene bez nápovědy? Považují vás za odborníka pro typ zakázek, o které stojíte? Dostáváte se do prvního seznamu dodavatelů? Které značky se do něj dostanou místo vás a proč?

Na první pohled jsou to obchodní otázky. Rozhodují o tom, zda firma vůbec dostane příležitost ukázat produkt, vysvětlit cenu a předložit nabídku. Ve skutečnosti na ně ale nejlépe odpoví dobře postavený průzkum značky.

Využívání průzkumu značky podle velikosti cílového trhu. Zdroj: B2B Monitor 2026

O zakázku můžete přijít dřív než se o ní dozvíte

V B2B se často zdůrazňuje produkt, technické parametry, reference a cena. Všechny tyto věci jsou důležité. Zákazník však tyto parametry porovnává až mezi firmami, které zná nebo které považuje za důvěryhodné pro daný typ úkolu.

Když vznikne potřeba, nákupní tým obvykle nezačíná s čistým stolem. Členové týmu už mají v hlavě několik jmen, zkušeností a představ. Někdo přidá doporučení, někdo značku vyřadí kvůli staré zkušenosti a někdo ji považuje za vhodnou jen pro menší nebo naopak příliš velké projekty. Část výběru tak proběhne ještě před první poptávkou.

Silná značka zvyšuje pravděpodobnost, že firma dostane šanci soutěžit. Pomáhá snižovat vnímané riziko, podporuje důvěru v obchodníka a dává zákazníkovi důvod značku do výběru vůbec zařadit.

Spontánní znalost má v B2B přímý obchodní efekt

V jednom z našich výzkumů byla spontánně známá značka zařazena do výběrového řízení v 70 procentech případů. U značky známé až po nápovědě to bylo 23 procent. Neznámou značku by respondenti do výběru nezařadili vůbec. Spontánní znalost zde tedy znamenala přibližně trojnásobnou šanci dostat se do hry.

Vliv znalosti značky na zařazení do výběrového řízení. Zdroj: B-inside (2023)

Tento výsledek neříká, že známá značka automaticky vyhraje nebo že může nabídnout slabší řešení za libovolnou cenu. Ukazuje něco základnějšího. Kdo není v hlavě zákazníka, často se nedostane ani k porovnání. Firma pak může mít kvalitní produkt a dobré obchodníky, ale příliš mnoho zakázek se k nim vůbec nedostane.

TIP: Průzkumy spokojenosti zákazníků jsou již dnes standardem - měří je 75 % B2B firem.

Jedno číslo o znalosti nestačí

Znalost značky je pouze první vrstva. Pro rozhodování potřebujete vědět, jak na sebe navazují znalost, asociace, důvěryhodnost a ochota firmu zvažovat. Dobře navržený výzkum proto odpovídá na několik konkrétních otázek:

• Vybaví si cíloví zákazníci vaši značku spontánně, znají ji jen podle názvu, nebo ji neznají vůbec?
• S jakou kategorií, expertizou a typem zakázek si vás spojují?
• Které vlastnosti vám přisuzují a kde se jejich pohled liší od pozice, kterou chcete na trhu budovat?
• Dostáváte se mezi zvažované dodavatele a které bariéry vás z výběru vyřazují?
• Koho zákazníci považují za vaši skutečnou konkurenci a v čem mají jednotlivé značky náskok?
• Jak se liší pohled stávajících zákazníků, bývalých zákazníků a firem, které s vámi zatím nemají zkušenost?

Právě poslední rozdíl bývá nepříjemně užitečný. Firma může mít mezi svými zákazníky výbornou reputaci, ale na širším trhu ji skoro nikdo nezná. Interně pak vzniká pocit, že značka je silná, protože všichni, s nimiž firma mluví, ji hodnotí dobře. Pro akvizici je však rozhodující i pohled těch, ke kterým se obchod zatím nedostal.

Stejný obchodní problém může mít několik příčin

Nízký počet nových příležitostí může v reportu vypadat pokaždé stejně. Příčina však může být pokaždé jiná:

• Trh firmu téměř nezná, takže se do výběru nedostává.
• Značku zná, ale spojuje si ji s jiným oborem, produktem nebo velikostí zakázky.
• Nabídce rozumí, ale nevěří, že ji firma zvládne bezpečně dodat.
• Značka se do výběru dostává, ale prohrává na produktu, ceně nebo obchodním procesu.

Každá z těchto situací vyžaduje jiný zásah. V prvním případě potřebujete zvýšit dosah a zapamatovatelnost. Ve druhém změnit obsah komunikace. Ve třetím dodat důkazy, reference a jistotu. Ve čtvrtém už nemusí být hlavním problémem značka. Bez dat lze snadno investovat do správně provedené kampaně, která řeší špatnou příčinu.

Co průzkum značky změní v praxi?

Stejná data také srovnají debatu vedení, marketingu a obchodu. Místo sporu o dojmy lze rozhodnout, kterou bariéru odstranit jako první.

Menší firma potřebuje znát svou pozici stejně jako velká

Průzkum značky bývá v menších B2B firmách považován za luxus. Přitom právě pro ně může být chyba v pozici značky dražší. Mají menší rozpočty, užší cílový trh a méně příležitostí, na kterých lze špatný předpoklad napravit.

Rozhodující není co největší vzorek, ale správný výběr respondentů. V B2B musí odpovídat lidé, kteří skutečně vybírají nebo ovlivňují dodavatele v dané kategorii. Stovky snadno dostupných odpovědí z obecného panelu mohou vytvořit přesná procenta, ale stále odpovídat na jinou otázku, než firma potřebuje.

Rozsah výzkumu se proto odvozuje od struktury trhu a rozhodnutí, které má podpořit. Jinak vypadá vstupní mapa značky před novou strategií, jinak pravidelný tracking a jinak studie zaměřená na jeden konkrétní segment.

Kdy má smysl přestat hádat?

Průzkum značky je zvlášť užitečný ve chvíli, kdy:

• chcete vstoupit do nového segmentu nebo posunout firmu k větším zakázkám,
• připravujete novou pozici značky, rebranding nebo výraznou změnu komunikace,
• rostou investice do marketingu, ale nevíte, zda se mění i postavení značky na trhu,
• obchodníci mají pocit, že kvalitní nabídka naráží na nízkou znalost nebo nedůvěru,
• vedení, obchod a marketing se neshodnou, čím je firma pro zákazníky skutečně zajímavá,
• potřebujete porovnat značku s konkurencí a určit realistický prostor pro růst.

Samotný index znalosti firmě nepomůže, pokud se nezmění v rozhodnutí. Dobře interpretovaný výzkum ukáže, kde firma ztrácí obchodní příležitosti, co má v komunikaci změnit a které silné stránky má využít důsledněji.

V B-inside navrhujeme průzkumy značky podle skutečné struktury B2B trhu a mezi relevantními decision makery. Měříme znalost, asociace, důvěryhodnost, pozici vůči konkurenci i šanci dostat se do výběru. Výsledky převádíme do konkrétních doporučení pro řízení firmy, marketing a obchod.

Chcete vědět víc o B2B marketingu českých firem?

Stáhněte si kompletní výsledky našeho průzkumu. Inspirujte se a zjistěte, co může posunout i vaši firmu vpřed!

Výzkum realizovala výzkumná agentura B-inside s.r.o. na přelomu roku 2025 a 2026 v rámci kontinuálního projektu B2B monitor.

Plánujete výzkum trhu, zákazníků či konkurence?
Přizvěte B-inside do výběrového řízení.
Kontaktujte nás na info@b-inside.cz nebo telefonicky na +420 608 048 048.