K čemu využít behaviorální ekonomii v marketingu?
Behaviorální ekonomie nabízí obrovské množství zajímavých zjištění, ale její uplatnění v praxi je stále na začátku.
Předmětem zájmu behaviorální ekonomie je rozhodování lidí. Spousta z nás už četla nebo alespoň slyšela o nejrůznějších studiích, které ukazují, jak jsme ve svém rozhodování nedokonalí. Na příkladech z některých studií jsme se sami nachytali, nad jinými jen nevěřícně kroutíme hlavou.
Oblíbený příklad (najdete ho mj. i v knize D. Kahnemana Myšlení pomalé a rychlé) má následující zadání:
Baseballová pálka a míček stojí dohromady 1,10 dolaru. Pálka stojí o 1,00 dolaru víc než míček. Jaká je cena míčku?
Pokud tento příklad neznáte, zkuste rychle říct odpověď.
…
..
.
Rychlá intuitivní reakce je obvykle 0,10 dolaru. To je ale špatně – jednoduchým výpočtem totiž zjistíte, že při ceně 0,10 dolaru za míček a 1,10 za pálku, byste utratili o něco víc, než je v zadání. Správná odpověď je 0,05 dolaru za míček.
Zajímavé, že? Lidské myšlení je nedokonalé a my se díky tomu dnes bavíme nad podobnými chybami. Nedokonalosti však mají svůj smysl – kdybychom nad všemi našemi rozhodnutími přemýšleli skutečně do hloubky, nehnuli bychom se skoro z místa. A evolučně se ukázalo, že je prostě lepší utíkat, když něco zašustí v křoví, než přemýšlet nad tím, že to byl jen vítr. On by to taky mohl být medvěd.
Jak tedy využít behaviorální ekonomii v praxi? V dílčích tématech to jde jednoduše – ostatně známé baťovské ceny (399 korun namísto 400 korun) jsou důkazem, že psychologie lidského rozhodování byla v marketingu využívána už dávno předtím, než se za ni rozdávaly Nobelovy ceny. Při aplikaci do praxe je tak potřeba velmi dobře poznat rozhodovací problém, před kterým náš zákazník stojí. Z toho pak vyplynou principy behaviorální ekonomie, které můžeme využít v následujících krocích. Ať už je jimi hlubší porozumění nebo ovlivnění rozhodování lidí.Na všechno, co jsem zatím na blog zveřejnil se můžete podívat zde.